Что такое бриф и как правильно его составить

Рассказываем о том, что такое бриф, из чего он состоит и как его создавать от лица исполнителей и от лица заказчиков.

Что такое бриф и зачем он нужен?

Бриф – это документ, включающий в себя всю маркетинговую информацию, план дизайна, цели проекта, предстоящие сложности в реализации идей заказчика и другие значимые детали.

Главная задача брифа в отношениях между каким-либо диджитал-агентством и клиентом – предоставить как можно больше информации обеим сторонам о грядущем проекте, чтобы в итоге добиться ожидаемых результатов.

Бриф часто заполняет сам заказчик. Иногда этим занимается фрилансер, нанятый клиентом, или же само агентство по оказанию услуг. Мы рассмотрим это явление в более общих чертах, так, чтобы материал описывал бриф и с позиции заказчика, и с позиции исполнителя.

Примерная структура брифа (в маркетинге и других сферах)

Название проекта

Звучит слишком просто, но название – первое, что увидят все, кто работает над текущим проектом, поэтому важно правильно подобрать имя грядущей кампании. В частности, если речь идет о совершенно новом сервисе, приложении или любом другом виде продукта.

Отсутствие понятного названия может повлечь за собой некорректные интерпретации новой разработки другими сотрудниками и заказчиком.

Имя проекта должно моментально давать понять, над чем ведется работа, но при этом не быть слишком длинным – краткость тоже важна. Однако все это ложится на плечи заказчика.

Информация о компании-клиенте

Диджитал-агентства обычно параллельно занимаются сразу несколькими кампаниями. Чем больше информации о продукте и заказчике будет содержать в себе бриф, тем проще будет новым сотрудникам, наемникам со стороны и членам команды из параллельных проектов понять, над чем ведется работа, что уже было сделано и с кем вообще организовано сотрудничество.

Составляя эту часть, важно не просто копировать историю фирмы-клиента. Надо адаптировать ее под требования текущего заказа, указывая только значимую на данный момент информацию.

Задача проекта

Это более специфичная часть брифа, но в то же время довольно обобщенная. Здесь стоит указать ключевую задачу грядущего проекта – к чему должно прийти диджитал-агентство по окончании своей деятельности.

Сюда же можно вписать «дорожную карту», то есть промежуточные цели и время, к которому их нужно достигнуть. Иногда в эту же часть вставляют краткое описание аудитории, для которой разрабатывается проект.

В идеале стоит поделить этот пункт на два раздела:

  1. Проблема, которую надо решить.
  2. Пути, как она будет решена.

Целевая аудитория

Команде, занимающейся проработкой кампании, важно понимать, для кого создается продукт. Обычно в этот раздел включают следующие 4 пункта:

  • Демографические особенности. Сколько лет ЦА, сколько денег они зарабатывают, какое имеют образование, их этническая принадлежность и т.п.
  • Поведенческие особенности. Что обычно покупают люди, какие у них предпочтения?
  • Психологические особенности. То, как потенциальные клиенты относятся к бренду, для которого разрабатывается кампания, и к создаваемому продукту.
  • География. Где живут и где покупают пользователи?

Конкуренты

Анализ бизнеса конкурентов позволяет дополнительно проработать аспекты проекта. Зная, где промахнулись похожие фирмы, можно скорректировать план и избежать таких проблем в своей работе. Понимая, что уже испробовали другие бизнесмены, можно внедрить в свой бриф идеи, ранее никем не примененные. Или наоборот – использовать уже отработанные схемы.

Главное, правильно подобрать список конкурентов, которые создают схожие сервисы, и ориентироваться на них.

Ключевой «месседж»

Это один из сложнейших этапов проработки брифа. Каждый заказчик будет генерировать десятки вариаций того, какое сообщение должно быть донесено до целевой аудитории.

Чтобы выявить такое сообщение, нужно ответить себе на вопрос: «Мы создаем этот проект, ну и что?». Вот это «ну и что?» нужно выявить, чтобы как-то объяснить потенциальному клиенту, почему он должен отбросить свои дела и немедленно опробовать разрабатываемый вами проект.

Нужно достучаться до его «проблемы» и доходчиво пояснить, что вы можете ее разрешить.

Ключевое преимущество для потенциальных потребителей

Покупая какое-то новое приложение или подписываясь на сервис, клиенты ориентируются на преимущества, которые они дают. Проблема в том, что потребитель не будет изучать массивный список из всех плюсов, что включает создаваемый вашей командой продукт. Надо выделить какое-то одно большое преимущество (максимум – парочку), способное сразу зацепить пользователя.

Важно понимать, что ключевая функция, привлекающая аудиторию, может быть довольно простой с точки зрения разработки и вовсе не уникальной в сравнении с тем, что предлагают конкуренты. Нужно ориентироваться именно на пожелания потенциальных потребителей.

Подход

Прорабатывая план создания проекта, нужно заранее выбрать и стратегию продвижения: на чем будет строиться маркетинговая кампания, какой посыл будет нести и т.п.

Абсолютно каждая деталь – от цветовой схемы логотипа до слогана – может задавать определенную тональность, которая позволит найти общий язык с разными типами аудитории.

CTA

CTA расшифровывается как Call To Action, что в переводе означает «Призыв к действию». Целевая аудитория должна знать, что ей необходимо предпринять после ознакомления с продуктом.

Желательно, чтобы CTA не вынуждал клиента выполнять какие-то сложные физические или затратные по времени действия. Подобные призывы могут не сработать. Чем легче задача, тем больше шансов, что потенциальный клиент ее выполнит.

Можно использовать несколько CTA. Причем как в случаях, когда у вас есть несколько ЦА, так и для одной.

План дистрибуции

На заключительных этапах разработки нашего плана, нужно подумать о том, как донести до целевой аудитории информацию о разрабатываемом продукте. Стоит заранее предусмотреть несколько каналов связи с пользователями.

Важно учесть особенности аудитории: какие сайты они посещают, смотрят ли телевизор, и если смотрят, то какие телеканалы и т.п. Нужно сразу бить в потенциально успешный вариант, не расходуя ресурсы на продвижение в неэффективных каналах.

Обращение к инвесторам и заказчикам

Создав хороший бриф, нужно представить его своим коллегам и начальству. Тут тоже стоит задействовать как можно больше каналов. Рассылайте бриф по почте, показывайте на совещаниях, постоянно обсуждайте и напоминайте о нем.

Это примерный план брифа. При желании его можно расширить большим количеством промежуточных пунктов и запросить у заказчика какие-нибудь специфичные данные. Все зависит от целей проекта. Заказчикам же стоит доносить информацию четко и согласовывать ее в пределах своей компании, прежде чем отправлять готовый бриф исполнителю.

Советы по созданию качественного брифа

Составляя бриф и заполняя его, можно следовать четырем несложным советам, которые сильно упростят процесс.

Четко ставьте цели

Бриф позволяет задавать более пространные вопросы и также пространно на них отвечать. Однако сплошные абстракции пагубно скажутся на дальнейшей реализации задуманной идеи. Поэтому не стоит рисковать и лучше более четко устанавливать цели, чтобы в ходе работы не возникало разночтений.

Если информации по продукту у вас недостаточно, то лучше призвать на помощь более опытных и квалифицированных специалистов, чтобы те дополнили ваш бриф.

Исполнителей этот пункт тоже касается: определяйте пункты четко, чтобы заказчик мог понять, что именно ему нужно расписать в каждом блоке брифа.

Будьте специфичны

Не жалейте символов, если нужно что-то подробно расписать. В некоторых вопросах важно оставаться специфичным, потому что люди имеют свойство по-разному смотреть на одинаковые вещи.

Никто не нарисует вам логотип нужного красного цвета, если вы не дадите референс или четко не назовете оттенок. Тут работает та же схема. Некоторые аспекты работы над проектом стоит оформлять в духе ТЗ – четко и с конкретными требованиями, от которых невозможно уйти в сторону, допустив ошибку.

Хорошо изучайте продукт, о котором пишите

Даже если вам не нужно углубляться в технические особенности какого-то сервиса или приложения, вам все же стоит понимать, зачем оно создается, как оно работает, как устроено хотя бы на базовом уровне и т.п.

Понимание продукта позволяет писать бриф осознанно, не оставляя огромного количества пробелов, которое либо будет мучительно закрываться вашими коллегами, либо станет бутылочным горлышком (точкой, на которой застопорится вся команда) на этапе проработки проекта.

Ищите обратную связь

Важен постоянный контакт с коллегами. Получив заказ, исполнителю стоит посоветоваться с командой и вместе прописать пункты, которые точно нужно выяснить.

Заказчику тоже стоит выходить на обратную связь с начальством и коллегами, чтобы в ходе создания брифа не упустить важных деталей.

Лучше сходу задействовать больше людей, чем потом на этапе проработки ТЗ или уже реализации проекта по 10 раз менять план действий и переадаптироваться.

Ошибки при составлении брифов

Некоторые диджитал-агентства допускают серьезные недочеты при работе над брифом:

  • Некорректно структурируют вопросы, забывая о грамотной логике и последовательности.
  • Забывают задавать вопросы, связанные с бюджетом и техническими аспектами.
  • Задают слишком комплексные вопросы, не разделяя их на более мелкие и удобоваримые.
  • Забывают отписаться заказчику о том, что информация получена и достаточна, или же наоборот – что нужно обсудить некоторые моменты дополнительно.

Примеры брифа

Вот пара документов-брифов от компании WORKSPACE, предлагающих загрузить несколько своих шаблонов:

Бриф на разработку сайта

Что такое бриф и как правильно его составить

Бриф на внедрение контекстной рекламы

Что такое бриф и как правильно его составить

На этом все. Используйте готовые шаблоны, чтобы на их основе создать собственный бриф и не упустить важных деталей. Грамотно составленный бриф значительно упростит разработку проекта для обеих сторон, потому к его проработке стоит отнестись всерьез.

Hosting2go.ru